«Радуга визуального мерчандаизинга», Модный Magazin № 1-2/2004 (стр. 62-64)
Известный дизайнер одежды Том Форд всегда только в черном. В шкафу кутюрье среди аккуратно сложенных черных вещей нашлась только одна белая майка. Рассуждая о цвете, он как-то сказал: «Я не смогу заснуть, если в моем шкафу будут стоять цветные ботинки…»
К счастью для производителей одежды, в большинстве своем покупатели не так категоричны, хотя зачастую приобретают то, что практичнее в повседневной жизни. Для того чтобы желания и возможности потребителей модной одежды совпадали, производители этой самой одежды должны организовать и претворить в жизнь концепцию визуального мерчандайзинга (VM) — эффективного средства увеличения объема продаж и расширения границ собственного бизнеса. В «обязанности» VM входит формирование имиджа магазина, эффективное представление товара и создание благоприятной атмосферы для покупки, которая нередко совершается импульсивно.
Первым остается цвет. Цвет — это первое, что замечает человек, входя в магазин. Клиенты ориентируются на определенную гамму, зачастую отводя ей первое место. Покупатели немедленно реагируют на ультрамодные цвета и колористическое изменение экспозиции, темы для составления которой достаточно разнообразны: представление коллекции товаров в соответствующем цвете, вывески, основные зоны магазина, стеллажи, цветочные композиции, витрины и Т. д. VM, в основе которого лежит цветовая стратегия, позволяет без труда опередить конкурентов — покупатели, взглянув на витрины, за считанные секунды обнаруживают модные тенденции и новые цветовые идеи, а также быстро «схватывают» обращенное к ним маркетинговое послание.
Цвет влияет на поведение клиентов: это первое, на что они обращают внимание, когда приходят в магазин за одеждой.
Подбор цвета: доминанта + акценты = гармония. Основанная на цвете, экспозиция товара в магазине естественным образом влияет на торговую систему. В первоклассных экспозициях превалирует всего один, доминантный, цвет, и ему, как правило, уделяется до 80% внимания. Слишком большое количество цветов, используемых в равных пропорциях, смущает клиента. Чем чаще повторяется цвет, тем более значительным он становится. Экспозиции, использующие слишком разнообразную палитру, например, равные доли зеленого, синего, красного и нейтрального цветов, имеют хаотичный вид. Покупателей, как показывает практика, не привлекают такие композиции, потому что люди в большинстве своем склонны к порядку и гармонии. Так называемые акцентные цвета важны для украшения композиции. Кроме того, они наделяют каждую вещь определенным «характером». Акцентные цвета должны составлять только 10-15% композиции и равномерно распределяться по всему пространству магазина.
Занимаясь оформлением экспозиционного пространства, следует помнить, что задачи объединения различных предметов одежды на одной территории значительно облегчаются, если вещи принадлежат к одному и тому же цветовому семейству. Одежда, аксессуары и декоративные украшения, используемые в дизайне магазина, созданные из различных материалов, всегда смотрятся гармонично, если подобраны в тон. Меняя насыщенность цвета, можно добавить разнообразия и улучшить внешний вид любых предметов экспозиции.
Радуга по кругу. «Радужная» система цветов весьма полезна для планирования цветового оформления торговой зоны. Лучше всего начать с темных тонов и, постепенно двигаясь слева направо, перейти к светлым тонам, но можно поступить и наоборот. Для оформления стеллажей светлые цвета следует использовать чаще, чем темные, но в любом случае необходимо соблюдать последовательность. Сверяйтесь с изображением настоящей радуги и используйте ее в качестве руководства к вашему плану. Переходите от синего к голубому, от темно-зеленого к зеленому и т. д. На плечиках и каскадных вешалках светлые цвета размещайте перед темными. На круглых стойках начинайте цветовое распределение товара с конкретного участка и развивайте радужную систему по кругу, пока не вернетесь к отправной точке. Одежду одного и того же цвета обычно раскладывают следующим образом: маленькие размеры помещают на верхних полках, а большие — на нижних, в каждом новом ряду используя ту же систему цветов, что и в предыдущем. Товары, находящиеся на стеллажах и стойках, должны располагаться по планограмме, которую VM формирует на основе цветовой композиции, выбираются доминантные и акцентные цвета. Сочетая дополнительные цвета, меняйте степень их насыщенности, чтобы добиться гармонии и совместимости. Помните, что красный и зеленый создают дисгармонию, а розовый и светло-зеленый хорошо смотрятся вместе. Экспозиции, использующие слишком разнообразную палитру, носят хаотичный вид. Уравновешивайте темные и светлые цвета. Если темный цвет используется в качестве фона, на авансцене должны быть представлены светлые тона. Если два цвета обладают одинаковой насыщенностью и интенсивностью, они сольются, и будет трудно отличить один от другого. Если фон сделать белым, то предметы на переднем плане будут вырисовываться очень четко.
Модная цветовая палитра. ДЛЯ VM необходимо использовать самую модную цветовую палитру. Существуют основные принципы прогнозирования цветов, которые основываются на том, что люди любят перемены и стремятся к ним, а для моды на цвет характерно логическое цикличное движение.
С течением времени цвет претерпевает множество изменений, в том числе и в названиях: винный становится пурпурным, пурпурный переходит в цвет фуксии, а фуксия — в розовый. И здесь нет никакой мистики. Кен Шарбонно, мерчандайзер американской компании BENJAMIN MOORS, утверждает: «Классические цвета, такие как темно-синий, индиго и бордо, всегда будут в моде. Их названия меняются лишь для того, чтобы стимулировать сбыт. Цвет слоновой кости долгое время был нашим бестселлером. Мы переименовали его в „восточный шелк“, и продажи переместились с двадцатого на шестое место».
О цвете не спорят. Каждую историческую эпоху можно определить по характерной цветовой палитре. В выборе цвета также проявляются национальные представления о красоте. Но у каждого человека есть и свои личные цветовые пристрастия. Выбор главным образом базируется на склонности к теплым или холодным тонам. Дизайнеры всегда оперируют пятью цветовыми гаммами: красным, желтым, зеленым, синим и нейтральным. Зная тонкости каждого цветового семейства, можно быстро и профессионально создать любую композицию. Нейтральное цветовое семейство — бежевый, черный, темно-желтый, белый, защитный и песочный не оказывает сильного воздействия на человека. Поэтому их так часто используют например, при оформлении магазинов и рабочих помещений. У вещей и предметов, окрашенных в нейтральные тона, на первом месте стоит текстура.
Красное цветовое семейство относится к группе теплых и холодных цветов. Теплая группа — это красный, смешанный с желтым, холодная — красный, смешанный с синим. Теплые и холодные оттенки красного создают дисгармонию и друг друга не улучшают. Однако если оба цвета взять пастельных тонов, они будут хорошо сочетаться. На красное цветовое семейство оказывает воздействие текстура. Ворсистая шерсть красного цвета имеет грубоватый вид, красный шелк выглядит изящно, красное стекло — элегантно. Красный — броский цвет, он привлекает внимание, это акцент.
Невероятно, но цвет влияет на восприятие качества товара. При выставлении товара в красном освещении он выглядит более «современным».
Желтое цветовое семейство. Его теплый вариант — оранжевый цвет, холодный лимонный. В желтый цвет могут быть окрашены крупные торговые площади. Будучи пастельным, он гармонирует с авансценой(передним фоном) товара и общей экспозицией. Желто-оранжевый цвет воздействует довольно сильно, является отличным средством привлечения внимания.
Зеленое цветовое семейство в основном является холодным. Дизайнеры предпочитают разрабатывать линии одежды на каждый день естественных пастельно-зеленых тонов. Зеленые цвета, как показали исследования, способны снизить активность покупателей, так как эта гамма умиротворяет.
Синее цветовое семейство относится к холодным. Оно поглощает огромное количество света, в витрине или экспозиции с применением этого цвета требуется дополнительное освещение. В целом синий ассоциируется с утонченностью и элегантностью. Синий, как и красный цвет, обладает сильными активирующими свойствами и может стимулировать импульсные покупки.
Как видите, значение цвета в визуальном мерчандайзинге переоценить сложно. Из всех органов чувств зрению принадлежит первое место по объему получаемой информации. Цветовая радуга сопровождает человека на протяжении жизни. За время существования цивилизации люди придумали различные учения, посвященные цвету, разработали «язык цвета» и с помощью него самовыражаются. Например, известный дизайнер Тришия Гилд убеждена, что «при помощи цвета возможно изменить пространство, климат и настроение». Возьмите это высказывание себе на вооружение.
Глоссарий по цвету:
Хроматичностью, или цветностью, называется степень насыщенности цвета. Степень яркости называется цветностью. Алый — насыщенный цвет. но по сравнению с другими цветами красный имеет среднюю цветность. Желтый — самый светлый цвет. с наименьшей насыщенностью и самой низкой цветностью. Цвета одежды и аксессуаров чаще всего имеют среднюю или низкую цветность.
Комплиментарные (дополнительные) цвета — цвета, которые противопоставлены друг другу в цветовом круге. Красныйявляется дополнительным для зеленого, желтый — для голубого. Однако нежелательно использовать противоположные цвета. Они являются вариациями красного и зеленого, светло-голубой и бледно-желтый цвета сочетаются более гармонично, чем ярко-голубой и ярко-желтый. Улучшающий цвет — любой цвет. который гармонирует с каким-либо другим, делая его более привлекательным, насыщенным, ярким, изысканным. Белый улучшает красный потому. что не вступает с ним в конкуренцию. Другие цвета, которые улучшают красный, не вызывая дисгармонии, различные оттенки оранжевого, желтого, алого, черного и пурпурного. Красный, синий, черный являются первичными цветами. Для их получения не надо смешивать другие цвета. Вторичные цвета получаются от смешения двух первичных цветов. Красный и желтый дают оранжевый, желтый и голубой — зеленый, красный и синий — пурпурный.
Третичные цвета получают при смешении равных долей первичных и вторичных цветов. Зеленый вторичный цвет при смешении с желтым основным цветом дает лимонный Светлые цвета зачастую называют оттенками или пастельным тоном. Нужный тон или светлота достигаются присмешении с черным или белым пигментом.